Maliyyə departamenti brendinizə necə təsir edir?


Bir metal parçası 5 manatdırsa, onun at nalına çevrilmiş halı 12 manat, iynələrə çevrilmiş halı 3500 manat, saat yaylarına çevrilmiş halı isə 300,000 manata bərabər ola bilər. Yəqin ki, bunu eşitmiş olarsınız. Brending metalı saat yayına çevirir. Bəs bu prosesdə maliyyə və marketinq departamentlərinin əlaqəsi necə olur?


Maliyyə və marketinq departamenti, idarəçi və əməkdaşların nəzərində bir-biri ilə ən uzaq sahələrdir. Ümumiyyətlə, marketinq və maliyyə arasında daha çox ədavət mövcuddur. Çünki marketinqdə işləyənlərə görə maliyyə idarəçiləri marketinq büdcəsini kəsməklə məşğuldur, maliyyə tərəfindən baxılanda isə, marketinq xərclərinin geri qayıdışının ölçülə bilməməsi qeyri-müəyyənlik yaradır. Yəni hal-hazırda maliyyə departamentinin şirkətin brendinə təsiri və onun formlaşmasında rolu çox azdır.


Kənar görüş

Bunun birinci səbəbi, maliyyə hesabatlarında brend dəyərinin qeyd edilməməsidir. Amma iki tərəfin də razı olduğu bir mövzu odur ki, şirkət daxilində brendə verilən önəmin azlığı bir çox potansial imkanlardan istifadə edilməməsinə səbəb olur. Joseph Schlitz Brewing şirkəti, 1970-ci illərdə həyata keçirdiyi xərcin azaldılması kampaniyası nəticəsində iflas etmişdir. Bu kampaniyaya məhsulun içindəkilərinin keyfiyyətinin azaldılması və istehsal prosesinin qısaldılması daxil idi. 1980-ci illərdə şirkətin satışları 40% azaldı  və səhm qiymətləri isə 69 dollardan 5 dollara gerilədi. Schlitz çox da baha olmayan yaxşı reputasiyaya sahib brendləşmiş məhsul istehsal edirdi, insanlar keyfiyyətdəki azalmanı hiss edəndə bu brend artıq yox olmuşdu. Brendin əriməsi isə şirkətin iflasına səbəb oldu.


Maneələr

Aradakı maneələri yıxmaq heç də asan iş deyil. Ecko Groupun CFO-su DeNovellis qeyd edir ki, ancaq həqiqi mənada marketinq idarəçilərinin yerində oturaraq hiss etdim ki, reklam, yeni məhsul dizaynı və qablaşdırılması vasitəsi ilə brendin yaxşılaşdırılması üçün xərclənən pul, bir dəyər ortaya çıxarır. PictureTel şirkəti isə bir az daha iləriyə gedərək əvvəlki Maliyyə direktorunu Marketinq departamentinin vitse-prezidenti vəzifəsinə gətirib. General Motorsda isə 1990-cu illərdən Maliyyə idarəçiləri maşın inkişaf etdirmə və brend idarəsi komandalarının başına təyin edilir.

Brend idarəsi ilə nə qədər əlaqəli olduğundan asılı olmayaraq, maliyyə idarəçiləri etiraf edir ki, brend dəyərini tam qiymətləndirmək üçün  bəzi uzun müddətli qərəzlərdən əl çəkmək lazımdır.


Risk Faktoru

Maliyyə, brendləri qiymtələndiriləcək bir mal varlığı olaraq deyil idarə edilməli risk olaraq qəbul edir. Arthur Andersen, Knowledge şirkətinin direktoru qeyd edir ki: “CFO bir şirkətin risk idarəçisidir. Səhv müəyyənləşdirilmiş ya da yalnış istiqamətləndirilmiş brend, böyük bir riskdir, ona görə də, analiz edilməli, ölçülməli və idarə edilməlidir.”

Yaxşı idarə edilməmiş risk nələrə səbəb ola bilər? Coca-Colanın bazara yeni bir kola çıxarmaq cəhdi milyonlarla dollar zərərə səbəb olmuşdur. 100 milyon dollar reklamına xərclənən Mc Donalds-ın Arch Deluxe sendviçleri gözləntilərin çox altında qalmışdır. Burdan belə bir dərs çıxarmaq olar ki, yaxşı brend müştəriləri sizə doğru yönəltdiyi kimi, pis bir brend isə onları sizdən uzaqlaşdıra bilər.


Səmərəliliyin ölçülməsi

Əlbəttə ki, analistlər bir şirkətin brend dəyərinin nə qədər olduğunu bilmək istəyirlər. Brend dəyərinin ölçülməsi üçün sadəcə bir metodologiya yoxdur. Interbrand və TradeMark&Licensing şirkətləri brendləri güzəştli pul axını analizinə görə müəyyənləşdirir. Başqa ölçümlər də mövcuddur. Şirkətlər bu ölçülərdən brendə edilən investisiyalara davam edib etməyəcəklərinə qərar vermək üçün istifadə edirlər.


Hər kəs brend dəyərinin ölçülə biləcəyinə inanmır. Bunlardan biri də The Walt Disney şirkətinin CFO-su Richard Nanuladır. O qeyd edir ki, “bir brendi necə ölçmək olar onu bilmirəm,”. Amma buna baxmayaraq öz brendlərinin səmərəliliyini qəbul edir. “50-dən çox kateqoriyada brendimiz mövcuddur, Coca-Cola ilə müqayisədə bu 1:50 dir. Biz daha çox bu brendləşməni mənfəəti artıraraq necə daha çox genişləndirə bilərik onu axtarmağa vaxt xərcləyirik.”


Sonsuz ehtimallar və instiktlər

Hər maliyyə idarəçisi üçün brendinqə keçid etmək o qədər də asan olmaya bilər. The Limited’in CFO-su Horvatha görə “qutunun xaricində də düşünmək və bir az xəyal etmək lazımdır.” DeNovellis isə qeyd edir ki, brend idarəsinin cəsur dünyası sizə şəxsi olaraq çox şey qazandıra bilər.


Brend dəyəri əldə edildikdən sonra bir neçə maliyyə tətbiqi həyata keçirilə bilər. Bəzi şirkətlər bazarda əldə etdikləri brend reputasiyalarından istifadə edərək borc götürüblər. P&G kimi şirkətlər isə şirkətlər arası köçürmələrin faizini bu dəyərləndirmələrə görə müəyyənləşdirirlər. Digər şirkətlər isə birləşmə ya da təhvil alma prosesində həyata keçirilən lazımi araşdırma zamanı brend dəyərinin üstünlüyündən müsbət mənada istifadə edirlər.


İstifadə edilən qaynaqlar: cfo.com